Brand Value yani marka değeri  aslında markanızın finansal açıdan değeridir. Marka değerine ihtiyaç duyulan nokta ise genellikle satın alma işlemleridir. Örneğin markanız satın alınacaksa, logonuz veya marka kimliğiniz bir başka şirket tarafından kullanılmak isteniyorsa markanın gerçek sahibine bir ücret ödenmelidir. Bu ücret ise rastgele belirlenen bir tutar değildir. Hak edilen marka değeri ücretidir. Bu değer genellikle satış rakamları, gelir, satış gücü gibi bir çok  unsurun etkilemesi sonucu ortaya çıkar. Marka değerinin bir  finansal değer olduğunu söylemiştik. Fakat marka değerini oluşturan her şey finansal konular değildir. Markanın  iletişim faaliyeti, markanın halihazırda müşterilerinin sadakati, müşterilerinin deneyimlerinden aldığı memnuniyet de marka değerini etkilemektedir.

 

Marka Değerini Oluşturan Unsurlar Nelerdir?

 

Marka değeri tek bir unsurdan meydana gelmez onlarca unsurun bir araya gelmesi ile oluşur. Unsurlardan herhangi birinin değişmesi marka değerini de değiştirir. Bu unsurlar şunlardır;

 

• Marka Özelliği

Marka değerini oluşturan en önemli unsurların başında marka özelliği gelmektedir. Markanın fiziksel, niteliksel, niceliksel özelliklerini kapsayan tüm özelliklerdir.  Bu değerler doğrultusunda markanın değeri artar ya da azalır.  Marka özellikleri genel olarak şunlardır;

 

• Çalışan Kişi Sayısı

Bir markanın bünyesinde çalışan kişi sayısı oldukça önemlidir. Marka büyüdükçe bu sayı artmaktadır.  Sayı arttığı gibi çalışanların memnuniyetinin artması da önemlidir. Eğer çalışanlar markanın çalışma şeklinden, maaşlardan, gördükleri muameleden, yan haklardan memnun olmazsa hem ileriye dönük sorun yaşayabilir hem de markanın imajı zedelenebilir.

 

• Marka Bilinirliği

Markanın akla gelir olması demektir. Marka bilinirliği bir markanın değerini olumlu veya olumsuz açıdan etkilemektedir. Örneğin bir çikolata markasını ele alalım. Sokağa çıkıp  insanlara en sevdikleri çikolata markasını sorsak aldığımız yanıtlar marka bilinirliği en yüksek olan çikolata üreticileri olacaktır. Bu sorunun yanıtı olan markalar genellikle olumlu açıdan marka bilinirliğine  sahiptir.  Bunun yanısıra marka bilinirliği yüksek fakat marka değeri düşük olan şirketler de vardır. Bunun sebebi kötü şöhrete, sansasyonel olaylara,  boykotlara, cezalara  vb sahip olmalarıdır. Marka değerinin yüksek olması için marka bilinirliğinin olumlu anlamda yüksek olması gerekmektedir.

 

•  Marka Duyarlılığı

Özellikle son zamanlarda bir markada aranılan nitelik duyarlılıktır. Nasıl bir insan kadına şiddeti engellemeye, çevre ve hayvanları korumaya özen gösteriyorsa bir markadan da insanlar bu özeni göstermelerini beklemektedir.  Bunun başlıca sebebi ise artık insanların yaşadığı toplumun sorunlarına  çözümler üretecek markalar istemesinden kaynaklanmaktadır. Bu sebeple özellikle hayvanlar üzerinde deney yapan, çevreyi kirleterek üretim yapan, iş ortamında mobbing olan markalar marka değeri açısından  son derece geri planda kalmıştır. Yalnızca çevreye ve dünyaya zarar veren değil bunun yanı sıra toplum karşısında tarafını belli etmeyen, toplumun sorunlarına çözüm aramayan markaların marka değeri düşüktür.

 

• Ürün Kalitesi

Her ne kadar duyarlı olsanız da, çok  fazla çalışana sahip olsanız da ürününüz kaliteli olmadığı sürece hiçbir şeysiniz. Ürününüz kaliteli oldukça marka değeriniz yükselecektir. Kalitesiz ürünler ise markanızın ürününü zedeleyecektir. Ülker, Torku gibi markaların ürün kalitesi yüksek olduğu için marka değeri de yüksektir. Otomotiv sektöründe ise Volvo, BMW gibi üst düzey kaliteye sahip olan markaların marka değeri rakiplere oranla oldukça fazladır. Ürün kalitesi düştükçe hem markanın imajı da zedelenmektedir.

 

• Pazar Payı

Her marka pazarda belirli bir yer kaplamaktadır. Eğer  markanızın Pazar payı yüksek ise marka değeri de yüksektir. Bunun sebebi ise Pazar payı yüksek olan markaların kendilerini birçok anlamda ispatlamış olmalarından kaynaklanmaktadır. Pazar payı yüksek ise hem bilinirlik hem de müşteri sadakati gibi pek unsurda yüksek olur.

 

 

Marka Değeri Nasıl Belirlenir?

 

Marka değerini belirlemek için bir dizi hesaplamalar yapılmaktadır.   Bunun için ilk olarak markasız jenerik alternatifler üzerinden  marja bakmak gerekmektedir  Reklam veya marka için yatırım yapmayan  jenerik marka, markasız alternatif adayı olabilir. Buna örnek olarak Kahve Dünyası’nı veya Zara’yı verebiliriz. Öncelikle yapılması gereken  markanın hangi pazarda olduğunu belirlemektir. Pazarı  marka primini  hesaplamak için bilmemiz gerekmektedir.  Marj göz önüne alınarak yapılan bir yaklaşımın yerine müşteri odaklı bir marka değeri hesaplaması da hesaplanabilmektedir.  Markanın her müşteri için değeri bulunur ve bunlar toplanır. Bulunan değere potansiyel müşteriler ve gelecekte sahip olabileceği müşterilerin toplamı eklenir. Böylelikle toplam marka değeri bulunmuş olunur.  Buna ek olarak marka değerini bulmanın bir çok parametresi bulunmaktadır. Elinizdeki verilere göre hesaplama yapmak mümkündür. Bu hesaplamanın  çok büyük ölçeklerde olabileceği göz önünde bulundurulmalıdır.

 

 

Marka Değerini Belirleyen Unsurlar Nelerdir?

 

Marka değerini yukarıda birçok unsur belirlemektedir. Bunlar;

• Markanın bilinirliği,
• Markanın geçmişi,
• Markanın duyarlılığı,
• Markanın kalitesi,
• Markanın doğruluğu,
• Markanın algısı,
• Markanın hassasiyeti,
• Markanın saygınlığı,
• Markanın pazardaki konumu,
• Markanın müşteri ilişkileri,
• Markanın şeffalığı gibi pek çok unsur markanın değerini belirler. Bunların hepsini tahterevallinin bir tarafında marka değerini ise diğer tarafında düşünebiliriz. Bu unsurların azalması veya artması marka değerini etkileyecektir.

 

 

Marka Değeri Nasıl Artırılır?

 

Marka değerinin markalar için oldukça önemli olduğunu söylemiştik. Bu sebeple markaların çoğu marka değerini arttırmak için çalışmalar yapmaktadır. Peki marka değerini arttırmak için neler yapılmalıdır?

 

• Hedef kitleyi iyi analiz etme

Hedef kitle doğru bir şekilde analiz edilmeden hiçbir çalışma etkili sonuç vermeyecektir. Bu sebeple hedef kitlenizin hangi konulara duyarlılık gösterdiğini, hangi konularda sorunlar yaşadıklarını iyi analiz etmelisiniz. Örneğin hedef kitleni kadınlar ise kadınların sorunlarına ve ihtiyaçlarına eğilmelisiniz. Hedef kitleni üniversite öğrencileri ise mutlaka araştırmalı ve isteklerini öğrenmelisiniz.  Yalnızca satış odaklı değil tüm verilerinizi daha fazla nasıl hedef kitle ile yakın olabilirim diyerek analiz etmelisiniz. 

 

• Kurumsal kimlik oluşturma

Kurum kimliğiniz mutlaka olmalıdır. Kurum içindeki davranışlarınız da aslında dışarıya açılan bir kapıdır. Hiç bir tüketici kurum çalışanlarına saygı göstermeyen, mobbing uygulayan bir markaya sempati beslemez. Kurum kültürü yalnızca çalışanlardan ibaret değildir Markanızın kuruluşundan günümüze kadar ulaşan anlayış, davranış bütünüdür.  Sevgi, saygı ile oluşturulan kurum kimliği hem kurum içi hem de kurum dışında imajınızı olumlu etkileyecektir.

 

• Sosyal medyayı doğru kullanma

Teknolojinin hayatımızda önemi büyüktür. Birçok cihazdan kolaylıkla dilediğiniz markanın hesaplarına girip inceleyebiliyoruz.  Bunu göz alarak sanki tüketici gibi düşünmelisiniz. Markanızın dışarıdan nasıl göründüğü, nasıl anlaşıldığını mutlaka kontrol etmeli ve anketler,testler ile bunu kontrol etmelisiniz.  Günümüzde  bir markayı  görmenin en kolay yolu ise sosyal medya hesaplarıdır. Paylaşımlarınızda cinsiyet eşitliği, çevreye duyarlı,sorunlara çözüm üreten içerikler paylaşmaya özen göstermelisiniz.

 

• Müşteri ilişkilerine önem verme

Satışı doğrudan etkileyen müşteri ilişkileri marka değerinin bir unsurudur Eğer müşteri ilişkilerine gerekli hassasiyeti gösterirseniz hem satışınız hem de marka değeriniz artacaktır. Bunu bir örnekle açıklayalım; Örneğin bir mağazaya gittiniz. Ürünleri oldukça kaliteli, uygun fiyatlı, ulaşımı çok kolay bir yerde fakat mağaza sahibi,çalışanları oldukça kaba ve içeriye girdiğinizde sizinle ilgilenmiyor. Bu durumda yapacağınız tek şey o mağazadan uzaklaşmak olur. Yaşadığınız deneyimi de mutlaka yakınlarınıza anlatır ve yaşadığınız bu olayı başkalarının da mağazaya olumsuz bir tavır almasına neden olur.  Markalar için de durum aynı böyledir. Bir müşteri bir çok müşteriyi etkiler. Bu sebeple her müşteriye saygılı ve anlayışlı davranmalısınız.

 

 

HEMEN BAŞLA